母子公司品牌建設(shè)如何無(wú)縫鏈接

    發(fā)布日期：2011-08-05

 

鄭建果

 

進(jìn)入“十二五”時(shí)期，建筑施工企業(yè)也面臨發(fā)展轉(zhuǎn)型的新的形勢(shì)和艱巨的任務(wù)。企業(yè)品牌建設(shè)是個(gè)重要課題。由于建筑施工企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)十分突出，母公司和子公司在品牌的打造、宣傳、鞏固、延伸、維護(hù)上如何達(dá)到無(wú)縫銜接，有許多工作要做。

在建筑企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)中，品牌打造的主要難點(diǎn)有：建筑施工企業(yè)集團(tuán)的子公司不同于生產(chǎn)企業(yè)的分廠生產(chǎn)的是同樣產(chǎn)品，而是獨(dú)立地進(jìn)行不同的建筑物的建造。同時(shí)建筑企業(yè)所屬公司和項(xiàng)目部分布地域廣，遍布全國(guó)甚至國(guó)外，項(xiàng)目點(diǎn)多可達(dá)幾百，涉及的專業(yè)類別也多。另外還有一些集團(tuán)統(tǒng)一品牌是近些年的事。有的集團(tuán)是各地一些建筑施工企業(yè)整合而來(lái)，下屬公司原來(lái)有自己的品牌系統(tǒng)，整合后，更要在復(fù)雜的情況下，有力抓好品牌建設(shè)。對(duì)建筑施工企業(yè)品牌建設(shè)，要抓住特點(diǎn)，突出融合，達(dá)到共贏，主要有：

品牌打造自上而下與自下而上的融合

建筑施工企業(yè)的品牌形成，在母公司與子公司關(guān)系上遠(yuǎn)比其它行業(yè)來(lái)的復(fù)雜，特別是大的企業(yè)集團(tuán)。如所屬公司大都為屬地化施工。許多都有獨(dú)立各據(jù)一方打造品牌的歷史，只是隨著管理深化，企業(yè)集團(tuán)開(kāi)始實(shí)行統(tǒng)一品牌識(shí)別系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)一品牌策劃。如何達(dá)到品牌打造最佳效果，融入集團(tuán)總的品牌，還需上下認(rèn)認(rèn)真真打磨的過(guò)程。一是要避免單純集團(tuán)抓，出現(xiàn)“空中樓閣”現(xiàn)象，落實(shí)不到位。二是要避免子公司過(guò)度依賴集團(tuán)統(tǒng)一抓，出現(xiàn)主動(dòng)性不夠，執(zhí)行不得力。

為進(jìn)一步深化建筑施工企業(yè)品牌建設(shè)，還需要進(jìn)入到自上而下和自下而上抓融合的階段。自上而下是指集團(tuán)要有統(tǒng)一的品牌建設(shè)戰(zhàn)略具體策劃，如統(tǒng)一《品牌識(shí)別手冊(cè)》，如形成集團(tuán)的系列品牌技術(shù)。品牌建設(shè)立足于集團(tuán)大品牌的需要，自上而下來(lái)進(jìn)行，這也是大集團(tuán)品牌形成必然經(jīng)歷的過(guò)程。而自下而上，是指集團(tuán)統(tǒng)一品牌后，要全力加強(qiáng)品牌體系建設(shè)扎實(shí)的基礎(chǔ)工作。各子公司要在集團(tuán)的統(tǒng)一指導(dǎo)下，認(rèn)真從下面做起，抓好品牌建設(shè)，真正做到公司品牌從分散到集中、從零星到系統(tǒng)、從局部到全局成為整體化品牌，形成眾星拱月的全集團(tuán)品牌新格局。

自上而下，自下而上，關(guān)鍵要融合有效。為避免大建筑施工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)容易出現(xiàn)的脫節(jié)現(xiàn)象，要做到：一在品牌覆蓋面上，集團(tuán)總品牌要覆蓋到集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)，包容集團(tuán)所有資源。而各分項(xiàng)品牌和各層次品牌都只是品牌體系中不可或缺的有機(jī)組成部分。二在知品牌名度上，在集團(tuán)品牌的集中影響力前提下，各子公司同時(shí)也要不斷提升自身知名度。三在品牌整合上，集團(tuán)品牌要形成集團(tuán)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。要集合各子公司在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力與實(shí)力，不能內(nèi)耗內(nèi)損，各唱各的調(diào)，要努力形成集團(tuán)品牌的綜合力，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的綜合性品牌決定性優(yōu)勢(shì)。四在品牌資源上，要依據(jù)各子公司現(xiàn)有的良好品牌和正在形成的新的品牌，融入到統(tǒng)一、穩(wěn)定、可靠的集團(tuán)大品牌中，即以集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)所形成的自身有形資源和無(wú)形資源為基礎(chǔ)，切實(shí)在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中提升集團(tuán)品牌價(jià)值。五在在品牌識(shí)別上，各子公司要認(rèn)真推行貫徹集團(tuán)品牌的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，覆蓋到基層工地現(xiàn)場(chǎng)，并在市場(chǎng)上被廣泛充分識(shí)別。在品牌影響力上，集團(tuán)母子公司要加強(qiáng)品牌意識(shí)，通過(guò)使用統(tǒng)一的集團(tuán)品牌參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而分享集團(tuán)品牌的利益，從統(tǒng)一品牌經(jīng)營(yíng)中得到了好處。

品牌宣傳的分散和集中的融合

建筑施工企業(yè)并不象生產(chǎn)企業(yè)有固定的大型生產(chǎn)基地，而是流動(dòng)作戰(zhàn)，“滿天星”式分布和布局，加上每一個(gè)地方建筑產(chǎn)品的風(fēng)格樣式不同，無(wú)法如生產(chǎn)汽車、彩電產(chǎn)品生產(chǎn)集團(tuán)那樣進(jìn)行集中統(tǒng)一宣傳就大功告成。還有凡大型建筑企業(yè)集團(tuán)現(xiàn)都有眾多全資和控股子公司，具有多專業(yè)，跨行業(yè)且涉足領(lǐng)域廣泛等特點(diǎn)，因此，集團(tuán)品牌形象宣傳量巨大。集團(tuán)在對(duì)外品牌形象宣傳統(tǒng)一來(lái)做固然重要，但由于情況復(fù)雜性，特別在集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新時(shí)期，各子公司在不同行業(yè)、不同地域以自身特點(diǎn)，又要集中，又要分散獨(dú)立作戰(zhàn)，這對(duì)宣傳集團(tuán)品牌形象十分必要，這是因?yàn)榭偛考瘓F(tuán)無(wú)法獨(dú)立集中完成的，這也是建筑施工企業(yè)品牌形象打造的突出特點(diǎn)。如同“賽龍舟”，既要有人統(tǒng)一“喊號(hào)”，更要眾人齊劃漿，這樣大船才能快速前行。所以集團(tuán)進(jìn)行品牌宣傳要統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)指導(dǎo)，更要大家齊心協(xié)力來(lái)做。在具體操作中，還要靈活多樣。如中冶集團(tuán)這個(gè)跨了眾多行業(yè)類別的企業(yè)集團(tuán)，宣傳品牌形象集中與分散宣傳要做到有效性，宣傳的陣地要多樣化、專業(yè)化、地域化。如行業(yè)報(bào)紙不僅僅是傳統(tǒng)冶建的《中國(guó)冶金報(bào)》、《中國(guó)冶建》，還要有建筑行業(yè)龍頭報(bào)刊如《施工企業(yè)管理》雜志、《建筑時(shí)報(bào)》、《中國(guó)建設(shè)報(bào)》等。還要考慮在鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)、紙業(yè)、房地產(chǎn)等其他行業(yè)報(bào)刊加大宣傳力度。還有為開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，在各施工當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊也是重要考慮的對(duì)象。品牌形象集中和分散宣傳的形式也要多樣化。既要通過(guò)廣播電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體渠道，還要借助廣告、新聞發(fā)布等多種方式宣傳企業(yè)品牌；既要宣傳建筑工程施工品牌，如奧運(yùn)工程、世博工程、亞運(yùn)等標(biāo)志性工程。又要宣傳支柱產(chǎn)業(yè)品牌，如中冶集團(tuán)的資源開(kāi)發(fā)、設(shè)備制造等。還要宣傳成員單位的企業(yè)品牌。這些都需要集中與分散相融合。在不同時(shí)點(diǎn)、不同地域，針對(duì)不同專業(yè)，進(jìn)行不同層次的宣傳，創(chuàng)造傳播企業(yè)品牌的更廣闊空間。

品牌拓展創(chuàng)新與延伸的融合

建筑施工企業(yè)面臨是行業(yè)門檻低、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的市場(chǎng)，使得各企業(yè)集團(tuán)有自身強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)又向多元化發(fā)展，向行業(yè)相關(guān)鏈條延伸。只有綜合實(shí)力強(qiáng)才能有多條路生存于這個(gè)僧多粥少的市場(chǎng)。行業(yè)的特點(diǎn)決定了建筑施工企業(yè)品牌的概念是豐富的，多樣化的、多層次的。其品牌建設(shè)是全方位的品牌打造。因此，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新時(shí)期，建筑施工企業(yè)集團(tuán)品牌打造，既要鞏固傳統(tǒng)品牌，又要進(jìn)行創(chuàng)新和延伸。如中冶上海寶冶集團(tuán)是冶金建筑排頭兵，但該企業(yè)多年來(lái)并不固守冶建施工，而是不斷拓展新的市場(chǎng)，不斷在市場(chǎng)的開(kāi)拓中延伸企業(yè)品牌，不僅僅建冶金鋼鐵廠，還進(jìn)入大型民建領(lǐng)域，如高層建筑領(lǐng)域、保障性住房建設(shè)領(lǐng)域等有發(fā)展前景的施工建設(shè)領(lǐng)域。多年來(lái)，非冶金項(xiàng)目已占該集團(tuán)總產(chǎn)值的三分之二。在這方面，上海寶冶集團(tuán)不是一榔頭買賣，而是上下專注做品牌的創(chuàng)新和延伸，只有創(chuàng)新才能延伸。在這一點(diǎn)上無(wú)論是公司總部還是所屬專業(yè)公司以及有關(guān)部門都形成了共識(shí)和合力。如：鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)，上海寶冶過(guò)去主要做鋼結(jié)構(gòu)安裝的，有很強(qiáng)的實(shí)力。但寶冶并不滿足于勞動(dòng)力密集的安裝作業(yè)，而依托其安裝實(shí)力、科技實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)，向鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、制造加工、檢修檢測(cè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行延伸。通過(guò)在內(nèi)部多個(gè)下屬單位進(jìn)行資源整合，將小的加工廠進(jìn)行改造，將分散在各單位制造廠集中管理。立足大局，集中投入，上下努力，形成全產(chǎn)業(yè)鏈一條龍。在生產(chǎn)能力上，已達(dá)到年產(chǎn)30萬(wàn)噸規(guī)模。在產(chǎn)值上，多次進(jìn)入全國(guó)前三位。在大跨度網(wǎng)格鋼結(jié)構(gòu)施工技術(shù)上，完成國(guó)家立項(xiàng)科研課題，引領(lǐng)行業(yè)潮流。鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為上海寶冶又一支柱產(chǎn)業(yè)品牌。通過(guò)延伸品牌的價(jià)值鏈，不斷進(jìn)行品牌自身再定位和再修正，寶冶品牌始終保持了新的活力。

品牌管理的維護(hù)與保護(hù)的融合

針對(duì)建筑施工企業(yè)品牌多樣化、多層次的特點(diǎn)，為爭(zhēng)占高端和未來(lái)市場(chǎng)，需要高度重視施工企業(yè)集團(tuán)品牌的管理和保護(hù)。而集團(tuán)各子公司既有不同專業(yè)、不同地域分散特點(diǎn)，又有業(yè)務(wù)相同、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，品牌管理保護(hù)工作難度大。正因?yàn)槿绱?，建筑企業(yè)集團(tuán)要站在全集團(tuán)的高度，從各個(gè)分公司著力，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌管理。
    在這方面，建筑施工企業(yè)與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不同。如技術(shù)是品牌的重要組織成部分，對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講，技術(shù)研發(fā)主要在總部，技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一的。而建筑施工企業(yè)多樣化決定了難以達(dá)到流水線生產(chǎn)企業(yè)的科技統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化。建筑企業(yè)集團(tuán)基層分公司實(shí)際是科技創(chuàng)新的主體。要維護(hù)好企業(yè)品牌。如技術(shù)保密，附著在品牌上的核心技術(shù)尤其要母公司與子公司聯(lián)合作戰(zhàn)，加大保護(hù)力度。要防止自我疏忽的失密，更要打擊有意而為的泄密。要站在集團(tuán)全局的高度，防止集團(tuán)內(nèi)部為一時(shí)的市場(chǎng)之爭(zhēng)，為小利和當(dāng)前利益而忽視商業(yè)技術(shù)的保密。要建立健全商業(yè)和技術(shù)保護(hù)管理體制，要建立起防范長(zhǎng)效機(jī)制。還有品牌的危機(jī)管理，建筑施工企業(yè)牽涉到方方面面，不確定因素多。安全、質(zhì)量、進(jìn)度、環(huán)保，包括市政動(dòng)遷居民、施工擾民都可能出事端。一出問(wèn)題各方關(guān)注，這方面例子很多。因此處理品牌危機(jī)尤為重要。建筑施工企業(yè)要根據(jù)轉(zhuǎn)型期的新形勢(shì)、新情況及可能產(chǎn)生的難以預(yù)見(jiàn)的影響，進(jìn)一步更有效地處理品牌危機(jī)事件。不能母公司遠(yuǎn)在千里鞭長(zhǎng)莫及，子公司自以為勢(shì)單力薄給不上力。要雷厲風(fēng)行，綜合給力。針對(duì)突發(fā)性品牌危機(jī)，特別是具有強(qiáng)烈的沖擊性的事件，輿論關(guān)注的熱點(diǎn)，要健全和完善由集團(tuán)有關(guān)責(zé)任部門牽頭組織的和各子公司共同防范的不同類型的品牌形象危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)。對(duì)影響到企業(yè)品牌的如“工程質(zhì)量、人身安全、矛盾激化、不穩(wěn)定因素、輿論負(fù)面報(bào)導(dǎo)等危害品牌形象的事件快速上報(bào)、快速反應(yīng)、快速制定方案、快速處理，有效防范各類危機(jī)。要建立健全集團(tuán)和各子公司兩級(jí)新聞發(fā)言人制度，及時(shí)有效地化解不利影響。對(duì)失實(shí)的、無(wú)中生有的媒體事件更要迅速地進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，把危害降低到最低限度。

品牌效應(yīng)共創(chuàng)與共贏的融合

建筑企業(yè)集團(tuán)母子公司能從企業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，處理好相互關(guān)系，共同創(chuàng)造企業(yè)品牌效應(yīng)，就能帶來(lái)企業(yè)上下各方的共贏。如中冶寶冶集團(tuán)在上海世博工程建設(shè)中，有美國(guó)館、荷蘭館、芬蘭館、盧森堡館、非洲館、高架觀光步道、包括市政公用工程等眾多引領(lǐng)當(dāng)今世界建筑潮流的工程。既有眾多施工總承包工程，又有專業(yè)承包工程。不同層次不同類別的工程雖多，但總部與各單位、各項(xiàng)目部齊心打造寶冶的上下的世博品牌。在工程建設(shè)上，盡管世博工程困難大、類別多、特殊情況多、要求高，但所有的工程在工期上、質(zhì)量上都滿足了世博按時(shí)展出的需要。不僅僅是工期、質(zhì)量的亮點(diǎn)，還有新材料應(yīng)用、新紀(jì)錄的創(chuàng)造、低碳環(huán)保的施工、工程的科學(xué)管理等，寶冶的品牌內(nèi)涵不斷豐富，寶冶品牌在世博迅速打響。甚至世博工程廉政建設(shè)寶冶也作為建筑施工企業(yè)代表在有關(guān)大會(huì)作經(jīng)驗(yàn)發(fā)言。在企業(yè)世博工程施工品牌宣傳上，上海寶冶集團(tuán)也是全過(guò)程、全方位的。集團(tuán)公司、分（子）公司、項(xiàng)目部都及時(shí)、有效地向不同媒體反映世博建設(shè)情況，并積極配合接受各類媒體的采訪，發(fā)揮企業(yè)宣傳優(yōu)勢(shì)，撰寫重頭文章，在中冶集團(tuán)《中冶人》、《中冶周報(bào)》，還有英文《中冶時(shí)報(bào)》等文化陣地進(jìn)行大份量、大密度的持續(xù)宣傳。在行業(yè)和社會(huì)媒體如《解放日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)建設(shè)報(bào)》、《施工企業(yè)管理》雜志、《名牌時(shí)報(bào)》、《中國(guó)冶金報(bào)》、《外經(jīng)廣角》、《上海建筑信息》等發(fā)稿宣傳，提升企業(yè)美譽(yù)度和知名度。硬實(shí)力、軟實(shí)力、以及品牌的影響力使寶冶世博工程后續(xù)訂單如同滾雪球越來(lái)越大。不僅世博工程建設(shè)項(xiàng)目屢屢得手，還有建成后場(chǎng)館的維護(hù)、維修，以及世博結(jié)束后建筑拆除任務(wù)也接踵而來(lái)。由于杰出的表現(xiàn)，上海寶冶在世博獲得工程建設(shè)魯班獎(jiǎng)、鋼結(jié)構(gòu)金鋼獎(jiǎng)、“文明工地”、工程建設(shè)優(yōu)秀集體、“工人先鋒號(hào)集體”、“重大工程建設(shè)立功競(jìng)爭(zhēng)集體”、“個(gè)人五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆薄ⅰ爸卮蠊こ塘⒐€(gè)人”等眾多榮譽(yù)。世博工程成為中冶上海寶冶集團(tuán)與分公司合力共贏打造企業(yè)品牌的典型案例。美國(guó)PBS電視臺(tái)拍攝世博專題片，選上海寶冶作為施工企業(yè)代表進(jìn)行了電視采訪，該片還在全美30多家電視臺(tái)進(jìn)行了播出。通過(guò)品牌打造，寶冶集團(tuán)的總公司、分公司項(xiàng)目部在世博工程實(shí)現(xiàn)了“互相融合塑品牌，共同發(fā)展創(chuàng)佳績(jī)”的共贏。   ②