當前位置: |
醒著的夢
——中冶祥騰寶月花園項目營銷側(cè)記
發(fā)布日期：2013-04-19
李國旗
有兩個人在樹林里過夜,早上樹林里突然跑出一頭熊來，兩個人中一個忙著穿球鞋；另一個對他說：”你把球鞋穿上有什么用？我們反正跑不過熊啊！”忙著穿球鞋的人說：”我是要跑過你?！爆F(xiàn)今社會，我們面對的是一個充滿變數(shù)且競爭激烈的世界，跑得快不快，很可能是成功與失敗的關(guān)鍵，在管理中快速反應(yīng)也能形成競爭優(yōu)勢。誰能爭取更多的時間，誰就將贏得更多的市場。中冶祥騰寶月花園樓盤項目，作為二十冶在南方地區(qū)第一個獨立操盤的房地產(chǎn)項目，只有18名員工，在不到三年的時間內(nèi)，完成土地競拍、設(shè)計、前期證照、施工、預(yù)售、交房、產(chǎn)權(quán)取得、物業(yè)接管等各項管理開發(fā)內(nèi)容，實現(xiàn)了豐厚的利潤。
上海的三月氣溫多變，中旬的一天，記者走訪了位于寶山區(qū)月浦鎮(zhèn)沈巷村附近的中冶祥騰寶月花園，這個由中國二十冶集團有限公司旗下上海中冶祥宏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)的樓盤項目。在項目副經(jīng)理申寶生、項目總經(jīng)理助理尹楊的引導下，實地了解了該樓盤的風貌與銷售情況。
步入寶月花園社區(qū)，開闊的樓間距中呈現(xiàn)出的成片綠化及精巧的景觀，與兩條圍繞社區(qū)的河流交相呼應(yīng)。由米紅色大理石與褐色面磚組成大氣而厚重的建筑形象和諧地融入原生樹木、草坡花簇、景亭長凳、噴泉水景之中。業(yè)主已然大部入住，靜謐的小區(qū)里時不時貫穿著裝修隊繁忙出入的特殊景象。項目公司的同志告訴我：12棟11層—14層小高層總共905套房源，目前，已簽約售出901套，總體銷售率達到99.55%。4.5~7.7米層高的92套沿街商鋪發(fā)售在即。在歷經(jīng)“國八條”、房產(chǎn)稅改革、“限購”、“限價”、“限貸”等政策全面升級的2011年和宏觀調(diào)控一輪接著一輪集中出臺的2012年，國家房事政策浪潮一浪高過一浪，兇猛沖擊著房產(chǎn)市場，中冶祥騰寶月花園項目何以穩(wěn)坐樓臺，取得投資收益的回報？
項目公司總經(jīng)理邰元用“短平快”作答。他說：該樓盤之所以開發(fā)順利，秘笈就是打好了“時間差”，從投資角度講，用最少的資金，用最短時間獲取最大的利潤，這是我們工作的指導思想。
該項目自2010年6月8日取得《規(guī)劃設(shè)計方案批復》；需要特別關(guān)注的是，這么大力量的付出，這么多辛苦的努力，僅僅是項目運作的前期鋪墊，最大的壓力這才剛剛開始。也就是在這如許眾多的鋪墊一一落地之時，樓盤的營銷工作便在同一時刻緊鑼密鼓地全面鋪開了。營銷，無疑地成為房地產(chǎn)開發(fā)項目成敗的核心目標。
籌備的出發(fā)點直指營銷
銷售團隊圍繞項目自身特點和優(yōu)勢，以及項目所在區(qū)域市場情況，采取了低成本對外推廣方案。一方面，為截留區(qū)域內(nèi)競爭對手的客戶，提前進行了月浦鎮(zhèn)關(guān)鍵戶外廣告道旗、交通指示牌和車體廣告的發(fā)布。另一方面，為擴大項目影響力，更快地蓄積更多的客戶，在《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》、《上海樓市》及“新浪”、“搜狐”、“網(wǎng)易”，電視樓市專題、公交車體等格式媒體進行階段性廣告宣傳，并組織了區(qū)域外巡展和派單工作，同時成功參加了上海房展會。
項目的成功開盤是項目成功的關(guān)鍵，尤其是首次開盤能否取得超預(yù)期的效果。因此，開盤前要準確把握客戶意向房源情況，所推房源能否形成開盤當日的熱銷氣氛等等。鑒于此，項目公司在首次開盤前，對半年來積累的客戶進行了多輪詳細摸排和分類，并采取了“在開盤前五日實名交納意向金發(fā)號選房”的認購形式，這一方面有利于了解客戶的意向程度、把握了意向房源，掌握了開盤當天的來客人數(shù)，另一方面杜絕炒作房號等隱患。另外，根據(jù)項目售樓處現(xiàn)場較小和天氣等因素，項目公司安排布展公司在售樓處外場搭建帳篷、擺放座椅、發(fā)放飲料食品等，確保了開盤當天的安全有序，贏得了客戶的口碑。
此外，為充分體現(xiàn)項目的戶型優(yōu)勢，項目公司在一期開盤前做了4套樣板房，分別選擇了三套小房型和一套大房型，這些戶型都有很大的附贈空間，雖然廣告在戶型單頁上也能體現(xiàn)出來，但還是沒有樣板房給客戶帶來的效果那么直觀、有震撼力。在樣板房裝修設(shè)計風格上，由設(shè)計部門牽頭，經(jīng)過多次協(xié)調(diào)會議討論，確定了小戶型以簡約現(xiàn)代風格為主，更大的體現(xiàn)室內(nèi)空間感。大戶型走簡歐路線，體現(xiàn)產(chǎn)品的豪華品質(zhì)。為節(jié)約成本，項目公司利用周末休息時間，定方案、比價格、選樣式、看質(zhì)量，精益求精，按時圓滿完成了樣板房的軟裝工作，裝修效果也得到了客戶認可。最終軟裝費用不到軟裝公司報價的四分之一，使客戶看后更堅定了購買意愿。在項目持銷期，為使項目繼續(xù)保持熱度，除了正常的媒體廣告投放之外，還組織了一些端午回饋老客戶活動和老客戶觀影活動，促進了銷售也取得了良好的聲譽。
預(yù)測的著眼點盯住營銷。
中冶寶月花園項目，從競得土地到建設(shè)營銷的三年多時間里，在房地產(chǎn)市場的驚濤駭浪中，逆流而上，順勢而為，以干練深慎的操控，穩(wěn)穩(wěn)地達到理想彼岸。
高效的工作為創(chuàng)效鋪路
項目前期的各項審批（立項、環(huán)評、設(shè)計方案、擴初方案等等）及各種證件（《土地使用許可證》、《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》、《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》、《施工許可證》）的辦理工作，繁瑣勞神、費時費力，為充分貫徹公司的快速開發(fā)理念，項目公司積極主動與各政府部門協(xié)調(diào)溝通，最終比同時拿地的毗鄰項目，早兩個月取得預(yù)售許可證，為成功銷售爭取了時間。項目實施中，對水電氣訊等配套方案，認真研究，積極改進優(yōu)化，節(jié)約了數(shù)千萬的成本，并為公司贏得“上海市節(jié)能示范小區(qū)”榮譽，并獲得數(shù)百萬節(jié)能獎勵。
在施工管理中，項目公司與負責施工的總包單位，二十冶建筑分公司默契配合，如期完成各項建設(shè)施工任務(wù)，未發(fā)生一起安全事故，并獲得上海市單體“白玉蘭工程”榮譽。積極改進設(shè)計和施工方案，節(jié)約了建安成本。如，車庫頂板上原設(shè)計為4厘米厚保護層和20厘米厚的輕質(zhì)混凝土找坡層，項目公司按照設(shè)計規(guī)范仔細研究并提出合理化建議，將保護層兼作為找坡層并適當增加厚度，既保證不超設(shè)計荷載又取消了價高量大的輕質(zhì)混凝土，為公司節(jié)約成本數(shù)百萬元。
后記
尼采有句哲言，人要么永不做夢，要么夢得有趣；要么永不清醒，要么清醒得有趣。顯而易見，中冶寶月花園項目公司有著這樣一群編織夢想的人，從總經(jīng)理邰元、副經(jīng)理舒章琪到總經(jīng)理助理尹楊......采訪的最后，記者了解到，在中冶寶月花園項目的身后，留下了一尊尊驕人的獎項： l 上海市住房保障和房屋管理局2011年度創(chuàng)建上海市節(jié)能省地型“四高”優(yōu)秀小區(qū) ； l 住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心：建設(shè)部住宅AA級性能認定； l 上海市2011年5月6月全市銷售冠軍； l 上海市單體“白玉蘭工程”； l 新浪網(wǎng)：2011年最宜居婚房樓盤； l 《上海樓市》：2012年四月“幸福家·甜蜜婚房典范社區(qū)”； l 《時代報》：2011年度軌道地產(chǎn)人居大獎； l 搜房網(wǎng)：第八屆中國地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)人氣榜2012年上海最具潛力樓盤； 這些無疑來自于中國二十冶集團有限公司旗下中冶祥宏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司豐富嚴謹?shù)拈_發(fā)經(jīng)驗、建筑分公司專業(yè)的施工總承包實力，也有寶鋼監(jiān)理工程公司認真負責的監(jiān)理態(tài)度，以及寶月物業(yè)公司貼心的服務(wù)。看來，不管市場現(xiàn)狀如何，建造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品至關(guān)重要，這不僅是企業(yè)的準則，也是市場的準則?！、?
